C'était le mois du festival… Petit traité de communication externe.

18/05/2010 17:37

Le festival de Cannes, symbole de la communication et de l'image, devenu au fil des années le festival de cinéma le plus médiatisé au monde, vient de s'achever.

En 1959, le Marché du film est fondé. Treize années après la création du festival, il lui donne alors une dimension commerciale. Il rendra aussi plus faciles les échanges entre vendeurs et acheteurs de l'industrie du film.

Tel un cinéaste, un bon communicant doit construire son histoire pour ne pas se laisser dépasser par celle-ci, et gérer les messages qu'il souhaite véhiculer à l'extérieur de son entreprise.

Profitons de ce petit flash-back, dans l'histoire de cet événement annuel, pour visionner quelqueséléments de base d'une communication génératrice de profits dans l'histoire d'une entreprise.

Le Manager et ses collaborateurs sont les premiers acteurs et metteurs en scène du scénario d'entreprise. Mais, si construire son histoire est une technique de plus en plus appliquée pour communiquer, à l'intérieur et à l'extérieur de son entreprise, force est de constater que cette « histoire », pour être crédible, doit tenir compte des récepteurs auxquels elle est destinée. Il est donc impératif que le message que l'on souhaite essaimer soit en parfaite adéquation avec le « produit » que l'on propose,avec ses valeurs intrinsèques et extrinsèques.

L'entreprise ne doit pas se contenter de mettre en avant ses capacités. Il faut aussi qu'elle tienne compte des valeurs et des perspectives qu'offrent ses concurrents afin de construire un message percutant qui prévale.

Ici les personnages sont vos clients ou prescripteurs, et la responsabilité vous incombe de leur faire prendre part, via votre discours explicite ou implicite et via l'histoire que vous formulez, à la vie de votre entreprise, ou du moins aux informations importantes que vous souhaitez leur faire partager. C'est ainsi que les échanges entre vendeurs et acheteurs se nouent : une image, un message, la découverte et la compréhension d'une facette de votre univers fédèrent parfois des interlocuteurs autour de vous, pour la simple raison qu'ils se sentent appartenir à votre monde.

 

©Jérémy Taburchi - http://www.taburchi.com

 

Arriver à susciter la curiosité, la réflexion, la transmission de votre message est un gage incontestable de son importance. Vos « spectateurs » qui véhiculent votre message sont souvent vos meilleurs prescripteurs.

Votre histoire prend racine dans votre passé. Ce dernier prend source à l'origine du projet de constitution d'entreprise, et ne cessera d'évoluer au regard des orientations que vous déciderez de mettre en place. L'entreprise devient alors actrice de son propre scénario.

Les communicants sont tenus sans cesse à remettre en question ce scénario pour la simple raison que les hommes de terrain, par exemple les commerciaux, sont les premiers à tester les impacts des messages en situation et à discerner les attentes des clients.

Le rôle des communicants doit être bien structuré. Le Manager est à l'origine des données sur lesquelles il va souhaiter communiquer, et doit donc faire un choix stratégique quant à l'auteur du scénario, les acteurs, les destinataires et surtout ne pas tomber dans le piège de la communication externe qui ne serait qu'un faire-valoir personnel et n'aurait pas de but constructif.

La communication doit avoir un objectif bien précis et se fonder sur votre culture d'entreprise : « Que veut-on communiquer ? À qui ? Pourquoi ? Comment ? sont les questions initiales à vous poser aux prémices de votre action ».

« La culture se définit essentiellement par ce qui est partagé et transmis… La culture c'est ce que nous avons en commun avec d'autres. Toute la question est de savoir si cette culture sera la communication de tous ou la complicité de quelques-uns » a dit Claude Roy… Votre spécificité est sans doute dans la sélectivité de vos partenaires… A qui ? Est donc une question impérative à se poser. La palme revient à la qualité pas à la quantité.